Шелфтокеры — что это такое и как они работают в магазине

Идёте вдоль ряда с молоком или бытовой химией, и взгляд сам цепляется за яркую карточку на торце полки: «Новинка», «Скидка», «Без сахара». Это и есть шелфтокер — компактная рекламная панель, закреплённая у края полки, которая выделяет товар или целую линейку и направляет внимание покупателя. Дословно с английского термин переводится как «говорящая полка»: панель как бы озвучивает то, что лежит рядом. Работает она только в точке продажи — эффект во многом зависит от места установки, читаемости с расстояния и согласованности с выкладкой, а подобрать такие панели для своего магазина можно на сайте konkord52.

Шелфтокер что это такое простыми словами

Полка заставлена десятком упаковок стирального порошка для цветного белья, все примерно одинаковые, и глаз скользит по ряду, не задерживаясь. Шелфтокер ломает этот ровный ряд: он закреплён на торце полки и попадает в поле зрения человека, который идёт вдоль стеллажа, ещё до того, как тот начнёт сравнивать упаковки. Панель несёт одно короткое сообщение — название бренда, выгоду или повод купить сейчас.

От обычного ценника такая панель отличается по задаче. Ценник отвечает на вопрос «сколько стоит», и цифра в нём обязательна. Шелфтокеру цифра, как правило, не нужна: он привлекает внимание к продукту и направляет к нему, а стоимость покупатель прочитает на ценнике рядом. Поэтому на панели помещают логотип, слоган или указание на акцию, а не прайс.

Как POS-материал шелфтокер чаще всего делают из картона с полноцветной печатью — такой вариант недорог в тираже и подходит под сезонные акции, когда панели меняют несколько раз в год. Посмотреть, как выглядят другие материалы для выделения товара в зале, можно в нашем каталоге воблеров.

Зачем бизнесу шелфтокеры на полке

На полке супермаркета или магазина косметики рядом стоят десятки упаковок, и покупатель часто не читает каждую, а берёт то, что первым попалось в поле зрения.

Экономика решения простая. Тираж панелей можно разместить сразу на многих полках и в разных точках, а стоимость одной панели обычно ниже, чем у многих других способов привлечь внимание в зале, например работы промоутера.

Отдельно стоит посчитать, во что обходится незамеченный товар. Если продукт стоит в слепой зоне или просто теряется среди конкурентов, его продажи держатся на тех, кто ищет конкретный бренд целенаправленно. Тираж от 20 штук делает такую панель доступной даже небольшой сети или локальному производителю, а срок и стоимость зависят от тиража, материала и постпечатной обработки.

Чем шелфтокер отличается от воблера и стоппера

Три материала решают разные задачи уже на этапе крепления. Воблер работает за счёт движения: он закреплён на ножке и колеблется рядом с товаром. Стоппер выступает в проход, поэтому его размещают так, чтобы он не мешал движению покупателей и тележек.

Если нужно выделить отдельную упаковку на полке, берут воблер, а границу блока бренда отмечает шелфтокер. Если задача остановить поток в проходе у входа в секцию, берут стоппер.

Какие бывают шелфтокеры по конструкции

Конструкция задаёт, как панель встанет на полке и что она сможет удержать: вертикальную плоскость, сменный ценник или фигурный контур. От этого зависит и монтаж, и то, насколько долго POS-материал сохранит вид при ежедневной выкладке.

• Г-образная форма держит вертикальную плоскость без дополнительной подставки: нижняя полка картона служит опорой, а лицевая часть поднимается над краем полки. Такой шелфтокер ставят на торец или верхнюю полку, где он не мешает брать товар.
• Прямоугольная панель крепится к торцу полки и занимает минимум места. Это один из самых компактных вариантов: картон прилегает к краю, не выступает в проход и реже цепляется за тележки, а всё внимание покупателя достаётся плоскости с логотипом или коротким сообщением. Вариант со сменным полем для цены позволяет менять цифру без перепечатки всей панели. Вариант с карманом принимает сменный вкладыш, поэтому при переоценке или новой акции достаточно обновить бумажку, а сам продукт на полке остаётся отмеченным тем же шелфтокером.

Помимо типовых форм типография делает шелфтокеры нестандартного размера и формата под заказ. Форму подбирают под конкретный стеллаж: замеряют торец, проверяют, есть ли профиль для крепления и не перекроет ли панель соседние позиции.

Из чего делают шелфтокеры и как их печатают

Мелованный картон 200–350 г/м² держит форму на полке и подходит для полноцветной печати. Плотность в этих пределах выбирают по нагрузке: для типовых панелей достаточно 200–300 г/м², а для крупных конструкций и большей жёсткости берут 300–350 г/м².

Печать бывает цифровой и офсетной. Цифровая подходит для малых и средних тиражей, примерно от 20 до 500 штук, а офсетная становится выгоднее с тиражей от 1000 штук; в промежутке метод подбирают под задачу. На картон ложится полноцветное изображение, после чего панель отправляют на постпечатную обработку — во многом она определяет, сколько шелфтокер проживёт в зале.

Ламинация и УФ-лак защищают поверхность от истирания при ежедневном контакте с тележками и руками. Без защитного слоя краска на выступающих краях со временем истирается быстрее. Вырубка позволяет получить фигурный контур под форму продукта или логотипа — такой POS-материал может привлекать внимание сильнее прямоугольника, но требует отдельного штампа под каждый контур.

Совет: если панель стоит у прикассовой зоны или рядом с холодильниками, где на картон попадает влага и конденсат, заказывайте ламинацию — без неё краска и сам материал могут быстрее терять вид.

Для коротких акций обычно хватает цифровой печати и стандартного картона, для долгих кампаний с большим тиражом разумнее офсет и более плотный картон. Посмотреть, как выглядит готовая продукция, можно в разделе изготовление шелфтокеров с логотипом, а если панель задумана в комплекте с обечайкой на упаковку, посмотрите шуберы и обечайки из картона.

Какой текст и дизайн разместить на шелфтокере

Дизайн панели решает одну задачу — чтобы человек, идущий по проходу, считал сообщение за пару секунд и без усилий. Поэтому макет строят вокруг единственной мысли: выгоды, названия бренда или повода купить сейчас. Перечень характеристик, состав, инструкция по применению на такой площади не читаются — их место на упаковке и вкладыше.

• Одно сообщение на панель: слоган, название бренда или указание на акцию — без второго смыслового слоя.
• Крупный кегль и высокий контраст текста с фоном: надпись считывается с расстояния в два-три метра, а не вплотную у полки.
• Логотип с отступом от края: при частичном перекрытии соседним товаром он должен остаться узнаваемым.
• Свободное поле вокруг текста — плотно набитая надписями панель теряет читаемость и превращается в цветное пятно.

Шрифт подбирают под скорость восприятия: рубленые начертания без засечек и тонких штрихов читаются на ходу лучше декоративных. В штате типографии 4 дизайнера с опытом более 10 лет — они же готовят макет под печать с учётом технических требований: припуски под обрез, цвета CMYK, шрифты в кривых. Цветовая гамма держится корпоративных цветов, иначе панель может не связаться в сознании покупателя с брендом, который представляет. Отдельно проверяют макет на распечатке в натуральную величину и смотрят на него с того расстояния, с которого его увидит человек в зале, — так ошибки в кегле и контрасте видны до печати тиража.

Где размещать шелфтокеры в торговом зале

Место установки выбирают по уровню полки и по тому, как человек движется по залу. Оптимальная зона — на уровне взгляда покупателя: именно там покупатель рассматривает упаковки и принимает решение, а панель попадает в его поле зрения без наклона и без приседания.

На торце панель видна тому, кто идёт вдоль прохода, и не растворяется среди чужих упаковок; на границе блока она обозначает, где заканчивается один товар и начинается другой.

Проверить точку просто: встаньте в проходе там, где ходит основной поток, и посмотрите, читается ли сообщение с этого расстояния.

Сколько шелфтокеров заказывать и как считать тираж

Тираж считают от числа торговых точек и полок, где панель реально встанет. Сначала обходите зал и фиксируйте, сколько мест под установку есть.

• Посчитайте точки, где товар представлен: каждый магазин или отдел — отдельная строка.
• В каждой точке отметьте полки с вашим товаром, на которые встанет шелфтокер.
• Сложите число полок по всем точкам — получите базовую потребность в панелях.
• Добавьте запас на замену: часть панелей может порваться при выкладке, часть придётся снять при обновлении акции.
• Сверьте итог с минимальным тиражом типографии — от 20 штук.

Небольшой запас сверх расчётного количества закрывает повреждения при монтаже и потери при смене промо. Без него к концу акции часть полок может остаться без панели, и внимание покупателя снова будет распределяться случайно.

Дробить заказ обычно невыгодно: чем больше экземпляров в одном тираже, тем ниже цена за штуку. Если точек много, разумнее взять весь объём сразу и хранить остаток до следующей волны — посмотрите, как устроена печать шелфтокеров с логотипом под разные форматы полок.

• Проверьте, на каких полках панель не перекроет соседний товар.
• Уточните в магазинах, есть ли ограничения по габаритам POS-материалов на торце.

Ошибки в шелфтокерах, из-за которых они не работают

Панель, которая не считывается с прохода или отваливается на второй день, не приносит пользы ни производителю, ни магазину. Ниже — провалы, которые встречаются нередко, и к чему каждый приводит.

• Мелкий шрифт и обилие текста превращают панель в нечитаемое пятно с расстояния. Покупатель проходит мимо, так и не поняв, что ему предлагают.
• Слабый двусторонний скотч может привести к падению панели на товар и порче упаковки. Вместо привлечения внимания шелфтокер способен вызвать претензии к выкладке.
• Шелфтокер с прошлогодней акцией может вызвать у покупателя недоверие к выкладке: он видит несоответствие между обещанием на полке и реальным предложением.

Проверяйте крепление и актуальность сообщения перед каждой волной выкладки.

Как заказать печать шелфтокеров под свой бренд

Заказ начинается с технического задания в свободной форме: напишите, какой размер и форма нужны, какой текст и логотип разместить, на какой полке будет стоять панель. Этого достаточно, чтобы дизайнер собрал макет под печать — в типографии «Конкорд» макеты делают только с последующим тиражом, дизайн без печати не берут.

• Согласуйте макет: проверьте формулировку, расположение логотипа и контур вырубки.
• Утвердите образец до запуска тиража или во время печати на производстве — так видно реальный цвет и плотность картона.
• Запустите тираж и получите панели с наклеенным двусторонним скотчем, готовые к установке без доработки на месте.

Если помимо шелфтокера на полке нужны подвижные элементы, посмотрите воблеры на пластиковой ножке — их печатают в том же комплекте оформления. Для акций с фигурным контуром под логотип подойдут фигурные наклейки и стикеры, а весь ассортимент POS-материалов собран в каталоге услуг типографии.

Сколько служит шелфтокер и когда его менять

Картонная панель с ламинацией сохраняет цвет и форму в зале активной выкладки до заметного износа, а срок зависит от нагрузки и условий в зале. Пластиковый шелфтокер обычно служит дольше картонного, поэтому его берут под долгие кампании.

Меняют шелфтокер по трём поводам: закончилась акция, изменилось предложение или оформление, появился механический износ: потёртые края, заломы, отслоившийся скотч. Осматривайте панели при каждой перевыкладке — так замена планируется заранее и внимание покупателя сохраняется.

Повторный тираж печатают по утверждённому образцу: он хранит реальный цвет и плотность материала, поэтому новая партия, как правило, не выбьется из ряда, если её поставят рядом со старой.

Чем шелфтокеры полезны магазину

Для торговой точки выгода очевидна. Панели размечают категории и подсказывают, что появилось нового, — человеку проще найти нужный отдел, а значит, выше шанс, что он не уйдёт без покупки. Когда несколько поставщиков присылают шелфтокеры в согласованном виде, выкладка перестаёт быть свалкой разноцветных табличек: у каждой зоны свой опознавательный знак, и покупателю проще ориентироваться в ряду.

Как оценить эффект от шелфтокеров

Сравнивайте продажи одной категории в точках, где панель стоит, и в сопоставимых по трафику и формату магазинах без неё — за одинаковый период и при похожей выкладке. Так видно, даёт ли панель прирост и совпал ли рост с сезоном.

• Зафиксируйте число продаж отмеченного товара до установки панели и после — по чекам за равные отрезки времени.
• Посчитайте, сколько шелфтокеров дожило до конца акции: потери показывают, насколько надёжно крепление и хватает ли запаса тиража.
• Сверьте, как менялось внимание к категории: число покупателей, останавливающихся у полки, в контрольной и тестовой точках.
• Отметьте, как менялись повторные покупки позиции с панелью — это покажет, закрепился ли эффект или сработал разово.

Замеры ведите на нескольких точках и не меньше одного полного цикла акции: единичный магазин даёт слишком шумную картину, чтобы делать вывод о тираже.

FAQ